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 赞助商的赞助动机
对于商业而言，体育是易于沟通的途径，赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事，把赞助当作品牌非传统的推销形式。随着广告价格上涨，体育赞助越来越吸引大小企业。成功的赞助是指有好的投资回报率，获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。在设计赞助捆绑计划时，赞助商的行为包括：
①品牌认知——使品牌曝光最大化，改变消费者观念；
②提高销售——增加和提高销售量；
③掌握消费者情况——了解特定或新的消费者；
④获得赞助商本人或客人作为贵宾参加体育赛事的机会——鼓励和回报销售人员和消费者。
赞助商对受赞助体育赛事的期望
所有的赞助商都希望受赞助单位不但能提出一个赞助的好理由，还要有一个好的期望。这些期望主要是对赞助回报条件的要求，赞助商通过要求受赞助单位提供各种有关的回报条件来达到赞助目的和效果。赛事的组织者必须根据赞助商的期望做好赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时，要根据赛事的基本情况，量力而行，合理制订赞助回报条件。切忌没有标准，许下不切实际的回报条件，以免损害赞助商的合法权益。由于体育赛事在项目、水平及地点等方面的不同，赞助商所要求的回报条件也有所不同。一般来说，主要包括以下几个方面。
⑴ 冠名权：赞助商名字出现的方式——由某某赞助的某某体育赛事；
⑵ 印刷广告：包含赞助商名字的赛事秩序册、赛事文具用品、海报、T恤、门票和媒体发布等；
⑶ 电视和广播宣传（如果可行的话）以及将来使用比赛录像的权利；
⑷ 赛事举办现场标识：旗帜、售货亭广告或其他标志。包括标识的数量、大小、摆放地点（特别重要的是能提供新闻照片机会和电视影像的）制作和摆放责任、相关花费等细节；
⑸ 赛事前的促销：场馆开放日、签名活动及运动员和或教练新闻发布会；
⑹ 赛事中的促销：售货亭摆放、品尝产品、公众周知，在运动员和志愿者的服装上标注赞助商的名字；
⑺ 娱乐机会：包厢、预定座位、空中观赏、贵宾停车位、接待帐篷、餐饮招待处、体育诊所、交通和住宿；
⑻ 建立赞助商、观众和慈善组织（慈善相关的营销）之间的联系；
⑼ 赞助商在广告和促销活动中使用赛事标志；
⑩ 商品的赛场销售权；
⑾ 邮寄名单；
⑿ 经体育赛事管理者同意的市场研讨会；
⒀ 媒体宣传和内部研究结果的总结报告书（如赞助商和赛事公众形象回顾）；
⒁ 续约优先权、保留赞助的优先权；
⒂ 通过赛事营销计划帮助赞助商扩大赞助商品或服务的销售。
赞助计划方案
赞助计划和实施方案。赞助回报已经成为包括了标志、接待、门票、商品销售、样品、定点销售和店面销售、名人出席、优惠券、电视新闻发布和取得最大回报的各种手段的复杂过程。赞助计划中必须包含的要素：
⑴ 描述计划中的赛事、赛事管理组织和受益是对象；
⑵ 赛事的情况和历史：名称、时间、地点；
⑶ 参加者（运动员和／或艺术家的名字）、参与情况——过去的和预期的，媒体报道——过去的和预期的（包括实例）、慈善捐助的情况（慈善家的名字和捐助数量），参与者和观众的人口特征；
⑷ 赞助商可能获得的利益（回报条件）。重要的不仅仅是让赞助商知道在赛事前和赛事中可能获得的利益，以便他们决策。还要让他们了解赛事地点的限制，因为许多市政地区要求赞助商取得在比赛期间进行宣传的许可。赛事合同通常是建立在首次与赞助商接洽的合同和意向上的。低承诺、高服务更为可取；
⑸ 赞助费——明确赞助费不包括以下费用：餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售；
⑹ 小结：目标市场（赛事将接触到的对象是谁）、慈善捐助者（谁将慈善捐助本赛事？例如，地区慈善组织、社区）、赞助公司的利益／机会（为什么本赛事适合该公司）。
在制订赞助回报计划方案时，经常会出现一些不应有的错误，如只注重自己的利益，而忽视了赞助商的利益，只注重自己需要多少钱，而忽视了赞助商的价值。赞助计划制订得零乱、难懂或随意，会令赞助方产生许多疑问，错误会导致赞助失败。失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱，现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好的为赞助商服务的态度，积极寻求各种能增进关系的途径，并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此，制订赞助计划方案时，要避开误区，从赞助商的角度，切实维护好赞助商的权益。
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